Fonte: web expo forum

Muitas empresas continuam, há mais de uma década, em um sono profundo investindo em comunicação e relacionamento da mesma forma como sempre fizeram. Elaboram campanhas que abordam apenas TV, mídia impressa, rádio e fundamentam os investimentos em medições estimadas, baseadas, geralmente, apenas no número de pessoas que podem ser impactadas.

Em muitos casos a empresa em questão participa de licitações e faz seleção de funcionários através da internet, utiliza e-mail como principal ferramenta de comunicação corporativa, VOIP para ligações telefônicas, videoconferência, e-learning para treinamentos, faz operações financeiras online, os vendedores lançam pedidos pelo celular ou pda’s, tem até intranet e blog corporativo. A maioria dos seus colaboradores participa dos 27% da população brasileira de internautas, alguns conseguiram seu emprego preenchendo o currículo pela internet, pesquisaram o carro que queriam comprar pela internet, acompanham as notas do curso de graduação pela web, compraram online no último natal e utilizam com freqüência formulários do serviço de atendimento ao cliente para relatar algum problema para empresas. Ou seja, a empresa toda possui meios digitais na sua operação, tecnologia não falta. No entanto, apesar da empresa estar tão ligada à tecnologia, seus líderes ainda não tiveram a percepção de que o meio digital pode ser excelente para operar e crescer.

Por conta disso, não o utiliza para comunicação e relacionamento e faz uso quase proibitivo deste meio, já que ainda existe um paradigma de continuar fazendo apenas o que sempre deu certo: publicidade em TV, rádio e mídia impressa. Quando esses empresários e líderes são abordados com o tema mídia digital, seu pensamento está restritamente associado à site, hotsite e talvez banners - desenvolvimentos ainda necessários, mas utilizados isoladamente por falta de opções, somente no início da internet, no século passado.

Esses profissionais têm vontade de fazer mídia social (redes sociais e blogs, por exemplo), atrair usuários de buscadores, desenvolver games, desenvolver campanhas totalmente integradas, mas falta incentivo de sua agência de publicidade e iniciativa para derrubar as barreiras internas. Eu, pessoalmente, gosto muito de comparar duas situações: uma empresa que apenas tem um site e outra que tem uma sobreloja em uma rua sem saída. em uma rua sem saída.

As pessoas irão procurar ambas as empresas somente quando e se tiverem interesse por elas e, ainda, se souberem exatamente seu endereço e como chegar, pois não há uma vitrine para divulgação ou tráfego de público em sua porta. Hoje há um consenso no mercado digital entre os profissionais especializados e empresas anunciantes de que não existe outra alternativa tão adequada para investimento em período de crise. O meio digital reúne uma série de requisitos essenciais, como: a precisão do target desejado; a medição precisa de retorno - que rastreia cada passo dado pelo e-consumidor, em tempo real, e até identifica quem ele é e qual o perfil de navegação -; os resultados naturalmente se tornam bases de estudo e pesquisa; caso haja algum problema ou possibilidade de melhoria, a campanha pode ser ajustada em algumas poucas horas; tem apelo inovador; suporta experiências e abre possibilidade para realização de testes com diversas versões do mesmo anúncio; permite o uso de tecnologias e plataformas já existentes, reduzindo custos e maximizando resultados; os investimentos podem ser realizados por performance; há a possibilidade de entreter os consumidores através da criação de plataformas de conteúdo com crescimento exponencial muito acima do planejado e, além de tudo isso, ainda é uma mídia barata, que cria patrimônio para a empresa, pois o que foi investido não é perdido.

Em períodos de crise, qualquer empresa sempre busca fortalecer o relacionamento com os clientes, reduzir despesas, conter gastos, maximizar resultados de vendas com o mínimo de investimento possível. Mas isso sempre foi assim no mundo capitalista? Não! Com a crise é necessário ter um controle maior dos investimentos. Se houver erro, é necessário corrigir rápido. Não há fôlego para apenas construir marcas e fortalecer relacionamento sem gerar resultados a curto prazo. É essencial saber qual foi o retorno gerado pelas ações com o devido custo e cálculo de ROI preciso, sem estimativas. O ponto de maior atenção é: até quando uma mídia com volume de crescimento tão grande e qualidades tão atrativas irá continuar tão barata? Para se ter uma idéia, neste ano, na Inglaterra, os investimentos em mídia digital já devem ser maiores do que em TV Aberta. Tendo em vista o crescimento do mercado e a qualidade de retorno obtido, julgo que esses investimentos não se manterão tão baixos por muito mais tempo. Infelizmente, o mercado digital brasileiro não tem conseguido crescer na mesma velocidade que a demanda. Acredito que este cenário tende a ficar muito mais complexo.

Hoje já existe grande dificuldade para qualquer empresa especializada no meio digital contratar profissionais. Geralmente ocorre a dança das cadeiras, com os mesmos profissionais passando pelas concorrentes. Em outros casos, as empresas buscam profissionais mais jovens e investem em formação. O mundo digital vem se estruturando e especializando muito rápido. Surgem diversas funções específicas e o ensino acadêmico não consegue acompanhar as inovações para formar novos colaboradores. Os profissionais que atuam no meio ainda recebem, em média, remunerações inferiores ao de outras áreas. Por exemplo, um analista de sistemas ou consultor de ERP tem remuneração até 80% mais alta quando comparada à de um profissional que desenvolve tecnologia para internet, assim como um criativo de uma agência tradicional em relação ao de digital.

Mas até quando isso irá se manter? Novamente, não por muito tempo. Ou as empresas buscam se posicionar rapidamente no meio digital, construindo as marcas e plataformas de relacionamento com o seu público, aproveitando o despertar da crise e a cobrança veemente por resultados ou, no futuro, pagarão muito mais caro pelo esforço necessário e por chegarem tão tarde, pois o velho modelo sozinho pode passar a não funcionar mais.

David Reck é empreendedor do meio digital, sócio fundador da agência Enken Comunicação Digital e responsável pelas contas de empresas como Citizen, Trakinas, Michelin, Trifil, Apae, Kraft Foods, entre outras no Brasil e exterior. Formado em Engenharia da Computação, Reck detém 18 certificações pela Microsoft, sendo um dos brasileiros mais jovens a receber tais qualificações. Aos 13 anos fundou a Sysop BBS (Bulletin Board System), antecessora da Internet. Atua no meio digital como profissional especializado desde 1998, com passagens por diversas áreas. Já liderou mais de 200 projetos com negócios, marketing e publicidade.